Par Caroline Scribe, le 23 janvier 2024

Comment recruter sur un métier en tension ? Le cabinet d’expertise
comptable Amarris a choisi de renverser la table : embauche d’une
responsable marque employeur, nouvelle stratégie RH et tournage
d’une vidéo parodique déjantée avec, dans le rôle principal, le
président du groupe Claude Robin. Résultat : les candidatures
explosent.

Claude Robin, président d’Amarris, a endossé le rôle de Monsieur Gilbert, patron
complètement has-been, dans une vidéo qui a recueilli 100 000 vues sur LinkedIn.

Difficile de recruter des comptables. La profession recense en moyenne
70 000 postes à pourvoir en France et 19 000 offres d’emploi sont disponibles
rien qu’à Nantes. Pour attirer les candidats, le cabinet d’expertise comptable
Amarris (550 salariés, 34 M€ de chiffre d’affaires), basé à Saint-Herblain près
de Nantes, qui recrute une centaine de collaborateurs bon an mal an, a décidé
de sortir « la grosse artillerie en termes de marque employeur », selon les
termes de son fondateur et président Claude Robin.

Le plan d’actions commence par l’embauche, au printemps 2023, de Claire
Baruffi au poste, tout juste créé, de responsable Marque employeur,
directement rattaché à la direction générale. « C’est un poste encore
inhabituel sur le marché qui nécessite une double compétence en RH et en
communication. En collaboration avec la direction générale, la DRH et la
direction marketing, j’ai commencé par mener un audit interne. L’objectif
était de prendre le pouls des collaborateurs, de commencer à placer des idées,
d’évaluer leur degré d’adoption afin d’orienter les actions à venir, d’aligner le
discours des services communication et RH avec la réalité du terrain et ainsi
construire une démarche collective à partir du ressenti des salariés », rapporte
Claire Baruffi.

L’enquête révèle l’investissement important des collaborateurs dans leur
travail, l’existence d’une forte culture d’entreprise portée par le dirigeant et
un grand sens de la fête. « Cette bonne ambiance dans l’entreprise était en
total décalage avec les idées reçues dont souffre la profession de comptable,
perçu comme ringard, rigide, vieux jeu, peu enclin au numérique… La
question était de savoir comment communiquer sur les aspects positifs de la
profession pour déconstruire ces clichés », décrypte Claire Baruffi.

Après avoir exploré plusieurs pistes, la direction d’Amarris décide de tourner
en dérision les clichés sur le métier de comptable, dans une vidéo inspirée de
l’émission parodique de Canal + « Message à caractère informatif », qui
détournait des films d’entreprise des années 80. « Nous sommes partis des
commentaires désobligeants sur les comptables pour montrer que ce métier
est, au contraire, diversifié, innovant, digitalisé et qu’il offre de nombreux
avantages, notamment en termes d’équilibre entre vie personnelle et
professionnelle. Nous avons travaillé les textes, le script, la direction
artistique en interne. Nous avons écumé les magasins de seconde main pour
trouver des costumes reprenant les codes des années 1980 », raconte Claire
Baruffi. Claude Robin, président d’Amarris, a endossé, avec beaucoup
d’autodérision, le rôle de Monsieur Gilbert, patron complètement has-been.
180 salariés, issus de tous les bureaux d’Amarris ont également participé au
tournage, réalisé par un vidéaste indépendant. « La réalisation de cette vidéo,
quasiment « fait maison » a été une vraie aventure collective. Elle totalise
aujourd’hui 120 000 vues sur les plateformes médias pour un budget
inférieur à 10 000 euros », indique Claire Baruffi.

Parallèlement, un gros travail est effectué pour revoir le parcours candidat.
« Nous nous sommes mis dans la peau du candidat qui postule pour faire la
chasse aux clics et publier des contenus plus engageants. Nous avons aussi
lifté les annonces pour qu’elles gagnent en référencement naturel et en taux
de conversion. », avance Claire Baruffi. Sur le fond, les annonces mentionnent
les salaires, pratique peu habituelle dans la profession. Changement de ton
également avec des intitulés, comme « Si tu tapes sur des chiffes comme on
tape sur des bambous, rejoins-nous. » De premières campagnes monétisées
ciblent également candidats et prospects. « L’idée, c’est de montrer que l’on
peut être professionnel, sans se prendre au sérieux », commente Claire
Baruffi.

De nouvelles actions de communication sont également déployées en interne
(diffusion de capsules vidéos pour promouvoir la cooptation auprès des
salariés…). Elles sont associées à un travail de fond sur les avantages proposés
aux salariés de l’entreprise, comme la semaine de quatre jours et demi sur la
base du volontariat.
Ces mesures ont porté leurs fruits très rapidement, avec une hausse
impressionnante du chiffre des candidatures. De juin à septembre 2022,
Amarris totalisait 65 annonces pour 350 candidatures. Sur la même période,
en 2023, le cabinet d’expertise comptable n’avait plus que 37 annonces, mais
enregistrait 827 candidatures sur ces quatre mois.

Fort du succès de sa première vidéo, qui a remporté le Trophée d’Or de la
meilleure stratégie marque employeur lors de la 14e Cérémonie des Trophées
marketing et communication de la profession comptable, Amarris tourne une
seconde vidéo pour présenter sa raison d’être. Par ailleurs, la marque
employeur est devenue un axe majeur de la communication d’Amarris. « La
marque employeur est un sujet transverse à l’entreprise, un peu comme la
RSE. Quand on fait savoir qu’une entreprise traite bien ses salariés,
cela rejaillit sur la qualité de la relation avec les clients, selon la théorie de la
symétrie des attentions », souligne Claire Baruffi dont la fonction a été
étendue à directrice de la communication, marque employeur et RSE.